企业形象策划战略，也被称为 CIS（Corporate Identity System）战略，是企业为了塑造独特的形象，提升自身的竞争力而采取的一系列有计划、有组织的策略和行动。曹晖 修文举 （中国人民大学哲学院 100872 ； 东北林业大学 150040；）

摘要：企业是社会的基本单位，它不只发明物质财富，一同发明精力价值。伴跟着企业由一元定位向二元定位的转向，企业形象策划战略的含义逐步凸现。其所包含的理念、行为、视觉三个项度的内容正是企业求真、向善、臻美的三个实质规则。当符码化消费已成为当今国际的一个消费指向时，美学和经济学的结合是企业生计开展的必由之路。

关键词：企业；企业形象策划；真善美；符码消费；

企业形象策划（Corporate Identity）（简称CI）的前史早可追溯至20世纪初，1908年，德国闻名修建规划师彼得.贝伦斯（Peter Behrens）为德国的AEG公司规划了简明的字母化的标志，并将其应用到公司的系列性产品以及便条纸、信封、修建、店面之中，贝伦斯AEG的这些规划实践被公认为是企业形象策划的雏形。自CI发生以来，欧美和日本的知名企业导入的成功使其以破竹之势在业中树立声誉。企业形象策划战略并非包治百病的灵丹妙药，但其合理和科学的内在是企业走向成功的关键。企业形象策划也能够称为企业形象办理（Corporate Image Management ），即从形象的角度对公司和企业进行理念(Mind)、行为(Behavior)、和视觉(Visual)方面的规划和办理。有意图、有计划地规范企业的价值观、方针、公关战略、服务营销、产品标识、广告等，将企业的内部文明和外部表现结合起来，表里兼修，构成形象的合力，然后冲击商场，赢得顾客的信任与支撑。

企业作为现代社会的基本单位，它的发生开展对人类文明的进程有着深刻的影响。企业不只推动了社会物质文明的开展，使人类的日子与企业结成了须臾不离的联络——工业革命以来，社会所需求的物质产品主要是企业提供的；更重要的是它对社会精力文明的开展与行进做出了重要的奉献。曩昔企业被界定为一个经济组织，经济学把它界说为“有必定的行为特征，即谋求产出大化和利润大化的经济单元”。（[1].p，2）而跟着文明的行进，企业已从一元定位走向二元定位，即它不只发明物质产品，一同发明精力价值。企业形象的刻画是经由理念——行为——视觉三个方面的贯彻而到达的。而这正是是企业求真——向善——臻美三个进程的完美一致。

榜首：求真。即尊重事实和客观规则，然后斗胆探求并坚持真理，它是现代科学开展和行进得以完成的前提条件。正如科学哲学家劳丹所说：“科学的事业是理性的事业”，而关于企业来说，企业的出产有必要遵从客观规则——效益来自对客观规则的认识和掌握。企业也只要不断地探求真理，才能使其产品的质量得以确保。企业也只要本着科学的求真精力进行研讨和出产，才能在年代行进的一同，保持其行进的张力和冷静的脑筋。

第二：向善。从哲学上讲，价值观是关于目标有用性的认识。而企业的价值观是企业悉数或多数成员一致附和的关于企业含义的终极判断。重视盈余固然是企业生计开展的需求，也是社会经济开展的前提条件，但是企业毕竟是社会体系中的一个有机组成部分，它和社会体系中的其他要素有着千丝万缕的联络。企业的经营活动，正是同政府、顾客、金融机构、媒体等社会各个部分的关系中得以完成的。因而，企业不能置这些联络于不顾，单纯地寻求自身的利益。企业存在的价值和含义依靠与社会各界大众的认可与支撑。因而，企业选择向善的价值理念，是依据对自身导向正确认识而做出的，也是与社会文明行进取的一致的方法与手段。向善是企业文明的重要内容，是企业的一种内在规则性。企业只要理解为谁服务，才能在方针定位上做出正确的判断。

第三：臻美。即臻于美的境界，满意人们对情感的诉求。企业出产进程也是人实质力气目标化的进程，成功的出产经营活动使人的实质力气得到实际的必定，这也是企业带给职工以审美愉悦的实质地点。企业的美依据对经济规则的自在驾驭，：“不断地完成人的自觉的能动性与经济客观必定性的一致，亦即日益深刻地认识到经济规则、然后能在经济日子的必然王国中取得自在。” （[2].p，238）当劳作者在出产中到达从必然王国到自在王国的超越时，他将取得“从心所欲不逾矩”的夸姣心思感触，这种感触也是一种审美意向。

企业求真、向善、臻美的出产进程带来了企业真、善、美三个维度的完美一致。而这三个方面正是社会精力文明的实质地点。企业经过出产和营销活动，将这种夸姣形象传播给社会和大众，推动了社会精力文明的行进与开展。

● 企业形象策划战略是年代开展的必然趋势

跟着经济和文明的开展，社会和年代的观念以及人们的日子方法阅历了巨大的改动，从早期的温饱型年代，过渡到殷实型年代，即而进入到表现型年代。表现型年代寻求精力消费，即顾客重视产品形象、品牌形象是否满意他们的审美要求。这一年代也称理性消费年代，以此代替本来的理性消费年代。这种消费观念是伴跟着对产品高附加值的要求而呈现的。首先表现为，购买产品时诉诸于情感的共鸣：顾客不再过多地以经济性、有必要性为依据做出理性剖析，而是依据自己情感的要求去选购产品。凡是引起他们情感共鸣的产品，他们乃至能够抛开价格的因素。一同，顾客在选购产品时，优先考虑产品的出售服务、企业形象等多方面因素。其次表现为求异心思，即特性化要求。顾客一改理性消费年代遵从共性的消费心思，开端崇尚特性，经过购买产品，表现出自我独特的内在价值。表现型年代或理性消费年代的到来，为企业形象的刻画提供了杰出的外部条件。企业只要经过从内在精力到外在行为及视觉传达的策划，才能形成正确的价值观念，然后为大众提供杰出的服务和优质美观的产品，打造出企业完美的形象，来习惯年代开展的要求。 与此一同，跟着年代的行进，企业的营销战略也发生了极大的改动，由传统推销战略，即以卖方为主的战略，进入营销战略，即按买方要求来调整产品的价格和质量，然后进入形象战略年代，包含产品的内在质量、外在包装、品德服务等等，也就是说，顾客选择产品是重要的是考虑到形象，即产品的有形形象与无形形象。有形形象能够界说为看得到、摸得着的部分，如企业的标识、产品包装、称号、以及售后服务等；无形形象，即企业的价值理念、精力坐标、方针方向、口碑信誉等等。所有这些，所构成的企业形象，是企业对大众的一种约好和许诺。一同，日常日子美学化也是当代国际消费社会的基本形态的反映，人们不光消费物质产品，更多的是消费广告、消费图像、消费品牌，也消费符码。当今国际被称作“符码化的国际”，又称“国际4”。（卡尔.波普尔曾把实际国际分为三个部分：国际1，即客观物理国际；国际2，即主观意识国际；而国际3则是波普尔的理论发明，即客观常识国际。）国际4带来了符码化的出产，符码化的消费，符码化的权利，符码化的生计，这不可避免地诱导了新的需求动机，造成新的利益分配。（[3],p.88）

因而，从这一点能够看出，企业形象策划战略正迎合了年代开展和社会行进的要求，是企业开展的必然选择。

● 企业形象战略是企业实施人本化办理的前提条件

企业形象战略实质上来讲是一种审美战略，是用审美的眼光和美的规则定位企业的出产和经营，使其在企业中人的形象、物的形象、产品形象、品德形象中得以渗透，然后到达对企业整体形象的刻画和掌握，因而也能够将这种审美战略称为美学办理（Aesthetics Management）。传统办理理论力求按自然规则和经济规则去策划尽量准确的举动，它仅将人作为劳作要从来对待，忽视了人实质的要求，致使这种办理方法与人的实际要求之间呈现了巨大的敌对与错位。跟着办理方法的行进，人本的因素逐步渗透至办理中来，能够说，企业办理理论的几个革命均根源于对人实质力气的进一步提醒与张扬。美学办理也正是依据对人性的尊重以及对年代 开展的透视而提出来的一种新的办理理论。企业的人本化办理方法，一改物本办理年代见物不见人的机械化办理模式，它包含运用行为科学，重新刻画人际关系，添加人力资本，进步劳作力质量，改善劳作办理，进步劳作者的参与意识，建造企业文明，进步企业的精力等等。（[4].p，47）它以人文精力为指导，荷载更多的文明内在和美学含义。人本是走向人性化的途径，是人对“知、情、意”三个层面的认识和必定。长期以来，人们对“知”和“意”的重视比之“情”要大得多。特别是工业文明年代，工具理性将人的存在理解为一种知性的存在，而忽视了情感和审美在人类日子中的作用和含义。而现代社会，跟着人文文明的回归，“人类的审美方法不再只是一种认知方法，而中转成为一种生计方法、超越方法，不再是一种可有可无的东西，而成为日子自下而上的重要的东西” （[5].p，108）审美是人本化重要的前提条件，它与“知”和“意”一同成为企业不可或缺的要素。而企业形象战略也即美学办理战略正是给予企业这样一个完成人本化的机会和条件。在这里，企业经过美学的定位和办理，给予企业职工以充分发挥自我的空间，把人的出产还原为表现自我的重要活动。马克思指出，出产自身是物种的出产，它是生发生命的活动。一个物种的悉数特征就在于物种的的日子活动方法，而人的物种特征就在于他的活动是自己的、有意识的。（[6].p，10）黑格尔也曾指出，“自在的真正含义在于没有绝对的外物与我敌对”。这正是人本化办理的重要特征地点。

经过以上对企业形象战略重要含义的剖析和阐述，能够得出结论：企业形象刻画决不只限所以企业的视觉的传达，更重要的是企业内在文明和精力的凝聚。企业形象战略一改企业作为一个经济单位带给社会惟利是图的负面影响，传达出更多的精力文明的特征。企业形象策划不只是经济范畴，并且是一种美学范畴。意大利闻名哲学家克罗齐将美学与经济学界说为现代“两门卓越的尘俗科学”，它们的结合，是前史和年代的必然趋向。其一起任务是完成“感觉的心灵化”和“心灵的感觉化”。（[7].p，32）企业形象战略正是将美学与经济学完美地结合在一同，然后到达企业与社会的同步开展。能否在出产中正确地刻画企业形象，能否将美学与经济学结合起来，是衡量未来企业开展的坐标与尺度。

参考文献

1、吴敬琏等:大中型企业改革——树立现代企业制度.天津人民出版社.1993年版；

2、王进:现代经济哲学.中国青年出版社.1983年版；

3、孙慕天:论国际4.自然辨证法通讯.2000年第2期.

4、林莹芬:.常识经济与企业办理.广东经济出版社.1999年版；

5、赵伯飞、常新：网络年代审美观念的转型.引自《人文杂志》2001年第2期；

6、马克思：经济学—哲学手稿（节译）.引自《美学》.第二期.上海文艺出版社.1980年版；

7、张宇/张涵:经济学和美学在新世纪的崇高任务.引自《新华文摘》.2000年第10期；

作者简介：

曹晖（1972－），女，中国人民大学哲学院博士生，黑龙江大学艺术学院讲师。研讨方向：美学理论，企业形象规划。

修文举（1972－）男，东北林业大学讲师，研讨方向：企业文明、国际关系理论。

曹晖联络方法：中国人民大学品园4号楼618号信箱

（注：此文已发表于《黑龙江社会科学》2006年第2期）