为什么说在广告和品牌上构思必将穷途末路？因为，品牌价值的建立发生于交流，而构思往往导致交流不畅。所谓交流不畅，便是构思往往导致品牌内在与人的回忆、感觉、思想等心思因素不符、不一致、不协调，短少规则性。因而导致交流不畅、交流受阻。

　　因为任何事要让人承受，你就得说出道理；任何让人发生心思疑虑、发生心思困惑、发生心里不适应的传达都将让人与你发生心思间隔；任何一个让人发生心思间隔的品牌，都必定困难的活在瓶颈中。而简直所有以构思为根底的广告和品牌，简直都让人发生或多或少、或轻或重的心思疑虑、心思困惑和心里不适应。 

　　咱们看到适当一部分广告人和品牌人，总是通过自己给自己设计的棱角境去看待广告和品牌，总是脱离顾客心思凭想当然的方法，关上门来造车，然后将此冠之为构思。 

　　因为，品牌的一个重要根底是人的心思。因而，首先有必要了解、知道和了解一下人决议计划、行为、挑选的心思学根底。从心思学的视点讲，人的决议计划、挑选、行为受制于人的认知，人的认知受制于人的思想，人的思想则受制于人的回忆和感觉。人只要在这个心思过程下才会形成情绪，发生动机。因为人没有回忆就不会发生感觉，没有感觉就不能进行思想，而没有思想何以谈什么情绪、动机、决议计划、挑选和行为哪。 

　　作为广告人和品牌人应认真思考这样一个问题：广告和品牌是做给谁的，广告和品牌的展示与表达，是按照广告人和品牌人的思想、喜爱的方法去做简略被顾客承受，仍是以广阔顾客和顾客回忆、感觉、思想、即喜爱的方法去做简略被顾客承受？　 

　　想必广告人或品牌人都理解一个简略的道理，商场上的挑选权和决议计划权，在顾客和顾客的手里，而非在广告人和品牌人的手里。道理好像咱们都懂，但是事实上却又很少有人踏踏实实的依循并尊重顾客和顾客的回忆、感觉、思想，喜爱去打开广告设计和品牌建造工作。 

　　构思与定位的本质差别是：构思的成果发生的是品名，定位的成果发生的是品牌。 

　　为什么是定位而非构思?因为定位是关于观念的、文明的、已知的。而观念、文明、已知的根底是回忆、感觉和思想。因而说，定位的根底是回忆、感觉和思想。因为只要回忆、感觉、和思想才干让人发生品牌联系、品牌联想和品牌体会。所谓的品牌体会便是要让人品出味道。而构思是关于未知的、未来的。而未知的、未来的往往带给人的是疑虑和困惑。所以构思与人的口味或味觉有隔膜。而口味是遗传的，甚或是先天的。 

　　世上有含义、富价值的构思是针对工业设计和技能开发的。工业设计和技能开发是推动人类前进和社会发展的首要手段和重要条件，如电脑的诞生首先发生的是构思，在构思的根底上进行工业设计和技能开发，然后进入商场。还有当下红遍制造业的、颇受热议和追捧的3D打印技能。其次是某些艺术创作，如眼下红遍天下的鸟叔江南style。 

　　中国人在上述领域的构思上实在乏善可陈，而在无含义，无价值的广告和品牌界，构思却闹得如火如荼高烧不退。想一想自改革开放三十多年，构思一路走来，整个职业的广告投入何止万亿，在这个天文数字的广告投入下咱们构思出了几个像模像样的、有价值、有含义的品牌？ 

　　这里咱们品味一下中国人民大学《现代广告学》一书对构思宛转的批判，“很多从国外学成归来的学者初次接触到我国普遍使用的构思一词时一时摸不着头脑，显得很外行。”因为构思是无效的，所以欧美早已扔掉了构思转而拥抱定位，但这其中的奥秘西方人是不会告知咱们的，他们只会在旁边看咱们的笑话。 

　　国外学成的学者们、海归们都被咱们构思弄得蒙头转向，都不适应，而咱们三十多年来的构思和数万亿而计的投入，数万亿所得至今品名多多，而品牌硕果寥若星辰。面临这种状态咱们广告界却仍死死的抱住构思不放，简直是无构思不成席，关于广告界而言这是多么的悲哀啊。更要命的是，适当一部分不明真相的媒体也在为构思鼓噪，无形中媒体也被构思绑架并成了广告业畸形发展的火上加油者。 

　　人的决议计划、行为和挑选总是受制于人的回忆、感觉和思想。是回忆、感觉和思想寄托了人的希望。而构思往往是逆人的回忆、感觉、思想和希望而动，往往总是企图挑战人的回忆、感觉、思想和希望。 

　　文明冲突的成果就让人对品牌品不出味，感觉不对味，乃至有异味。这就导致了人们对其广告和品牌形成了认知障碍和认知盲区。这种认知障碍和认知盲区，其成果就造成了人的心里负面反响，乃至排挤反响。 

　　从生理学视点说，动物的机体有免疫功用，也有排挤反响。动物姑且具有免疫功用和排挤反响，况且人乎。从商场的视点说，人的心思、人的精神的免疫功用和排挤反响首要发生于文明冲突。在广告和品牌界造成文明冲突的首要原因便是在构思诱导性下发生的。 

　　文明冲突必定导致内在混浊，内在混浊必定导致人的认知障碍或认知盲区，认知障碍与认知盲区必定导致品牌与人发生间隔。所以，广告或品牌应是极力避开人的免疫功用和排挤反响而不是去接近它们。而构思却恰恰正是去接近它们，乃至去拥抱它们。 

　　咱们想想看，广告是针对什么的，是不是针对必定方针消费群体的，是不是真对人的，答复是肯定的，毫无疑问的。那么，一个品牌关于任何一个顾客来说，一个简略的道理便是要力争让人去认知它，而认知的根底非观念、非文明莫属。而构思往往又必须有意无意的要鼓捣出点脱离或偏离观念、文明、乃至发生与观念和文明冲突的新玩意。而与人的观念跑偏、与文明相冲突，天然就与人的心智不符，因而也天然让人发生认知障碍和认知盲区。 

　　因为不依循人回忆、感觉、思想这个认知规则，就造成了与人的心智不符，与人的心智不符就导致了人的认知障碍和认知盲区，这就意味着给人增添了疑虑、困惑和心里不适，假如一个广告或品牌给人增添了疑虑、困惑和心里不适，人回敬给你心思排挤就天然难免。 

　　是构思者曲解了构思，仍是构思自身存在问题，笔者认为这两方面的问题都存在，但首要的问题仍是构思理论自身存在的问题。 

　　广告学中构思被描述为“构思并不仅仅限制在创造性的广告表现这一个方面。整个广告创作的全过程都需求进行创造性的思想。” 

　　简略一句话，便是说广告无处不构思。但是，是不是应想一想，人能不能会很快适应与承受包括广告在内的任何一个无处不构思的事物那？笔者认为这是不可能的。因为人观念的改动与更新总是落后于年代和社会的。 

　　当人面临新的国际、新的年代、新的事物时，以人的心智、文明、品格、希望和自我等为根底的观念、认识、认知往往保留着传统的，乃至古老的思想习惯和思想形式。所以，国际在变、年代在变、事物在变，但人的观念却往往依旧。 

　　构思关于广告和品牌来说好像一个浑然天成的瓶颈，从上面几个品牌的广告打响之日起，这些品牌就进入了这个浑然天成的瓶颈。大量的广告人在无限构思的泥潭中不能自拔，其成果是构思越深，越投入，这个瓶颈就越窄，因而品牌受的损伤就越大越深。关于这一点初涉这个职业者或许一时不能知道和了解，但作为在职业中摔打出来的人是应有所反思、有所觉悟、有所觉悟的。 

　　对的咱们要坚持，有问题的咱们仍是死死抱住它不放，那咱们何时才会有作为那？咱们应静下心来，再从头用心的研读一下有关广告关于构思的论述。可以说构思理论不谨慎、不完善、空空如也、远不成系统，说服力更显苍白。所以构思一说关于广告和品牌在理论上是站不住脚的，是勉强的，乃至是无病呻吟的。 

　　构思一说关于广告和品牌在理论上是站不住脚的，是勉强的，乃至是无病呻吟这一点咱们不用多说。事实上商场或资本商场都现已给出了答案。咱们都知道，上述品牌除柒牌外，那个在媒体上不投了几个亿，其传达力度在职业中都是数一数二的。而其商场的实践表现咱们也都看得一览无余，上述品牌没有一个在职业中成为一流或领先品牌的。这些品牌为企业的绩效贡献其酸甜冷暖，想必只要企业的老总们别有一番酸楚的体会。 

　　咱们不是外国人咱们是中国人，咱们不是外星人咱们是地球人，所以咱们应依循着中国人或地球人的回忆、感觉、思想和希望来引导咱们的方针消费群体，不然，就简略闭门造车，不然，就简略跑偏。 

　　店员们清醒吧，如坚持抱着构思这个伪出题和这条有先天残疾的腿，咱们的广告和品牌何年何月才干有作为啊。未来的赢家将是那些能用新技术讲好老故事（人性、情感、意义）的品牌。